Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là gì? Đây là một khái niệm quen thuộc trong marketing hiện đại nhưng vẫn khiến nhiều người nhầm lẫn với nhãn hiệu. Bài viết làm rõ khái niệm thương hiệu, các dấu hiệu nhận biết, vai trò của thương hiệu trong kinh doanh và mối liên hệ với việc bảo hộ nhãn hiệu theo pháp luật.

Thương hiệu là gì?

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng; với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu có thể chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị doanh nghiệp.

Như vậy, có thể hiểu thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó.

Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu

Trên thực tế, thương hiệu được nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu:

• Dấu hiệu trực giác: tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa và bao bì... Đây là những yếu tố có thể cảm nhận trực tiếp bằng giác quan.
• Dấu hiệu tri giác: hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt, cảm nhận về sự an toàn, giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm... Đây là những liên tưởng, cảm xúc mà thương hiệu khơi gợi trong tâm trí khách hàng.

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu là khái niệm thiên về marketing, phản ánh uy tín và hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng và không phải là đối tượng được pháp luật trực tiếp bảo hộ. Trong khi đó, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau và là đối tượng được bảo hộ theo Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (được sửa đổi, bổ sung qua các năm). Để bảo vệ các yếu tố nhận diện của thương hiệu (tên, logo...), doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại cơ quan có thẩm quyền.

Một số định nghĩa liên quan đến thương hiệu

• Thương hiệu sản phẩm: là việc tạo cho sản phẩm sự khác biệt so với sản phẩm khác về chất lượng, công dụng, công nghệ hoặc giá cả. Thương hiệu sản phẩm càng lớn mạnh, bền vững thì doanh nghiệp càng nhận được sự tín nhiệm, tin cậy của khách hàng.
• Hình ảnh thương hiệu: là sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh sao cho có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, giúp người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết và thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu với người tiêu dùng.

Quá trình phát triển của sản phẩm có thể được mô tả qua ba dạng thức: sản phẩm cơ bản (product), sản phẩm hàng hóa (commodity) và sản phẩm thương hiệu (brand) — trong đó thương hiệu được xem là cấp độ phát triển cao nhất.

Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh

• Định hình phong cách, hình ảnh của doanh nghiệp và tạo uy tín cho sản phẩm, từ đó thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, tăng lợi nhuận và tính cạnh tranh.
• Giúp giữ ổn định lượng khách hàng hiện tại: khi người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm, họ yên tâm sử dụng và trung thành hơn, đồng thời thu hút thêm khách hàng tiềm năng, mở rộng thị trường.
• Tạo cho doanh nghiệp vị thế vững chắc trong cạnh tranh về giá, thu hút vốn đầu tư và nhân tài.
• Là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm: khách hàng cảm thấy an tâm về chất lượng, xuất xứ, tiết kiệm thời gian tìm kiếm và giảm rủi ro.
• Ở tầm vĩ mô, thương hiệu còn là tài sản quốc gia: một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì vị thế và khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng được khẳng định.

Hiểu đúng thương hiệu là gì và mối liên hệ giữa thương hiệu với nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh bền vững, đồng thời chủ động bảo vệ tài sản trí tuệ của mình bằng các biện pháp pháp lý phù hợp.

Xem thêm các chủ đề khác

• Doanh nghiệp cần bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ những gì?
• Tiêu chí đánh giá nhãn hiệu nổi tiếng